一条“奶业-公关业-媒体”的利益传输链条渐次清晰。浑浊的公关业,上游是竞争规则缺失的奶业,下游是被利益纠葛的媒体,肃清公关业积弊,须全盘考量。 一场涉及两大乳业巨头的商业诽谤案将中国公关行业积弊暴露无遗。

起初,这起由伊利集团披露的案件仅牵连两家公关公司,这两家公司分别有三名员工被批捕和两名人员被通缉。随后,圣元“女婴性早熟事件”亦被指由其中一家公关公司策划,但遭相关方否认。

案件将近平息之时,蒙牛集团翻起旧账,六年前的另一桩巨额公关案浮出水面。

《财经》记者经过半个月调查显示,两大奶业巨头之间的恶斗经公关行业推波助澜,逐渐放大,一条“奶业-公关业-媒体”的利益传输链条渐次清晰。

依附于两大乳业集团而生的公关公司,当他们参与谋划的恶意诽谤案被曝光后,乳业集团走向前台,本应与媒体互动的公关公司反而匿迹。

警方将这起商业诽谤案的责任限定于蒙牛集团员工个人行为。同样,涉案公关公司责任则由三名员工承担。这正是目前案件处理的现状,亦类似于六年前“未晚事件”,涉案未晚公司负责人杨光林仍置身事外。北京华一律师事务所律师曲振红分析说,简单地把这些行为界定为个人行为是站不住脚的。

一位接近办案人员的人士对《财经》记者说,“两家(指蒙牛和伊利)谁也吃不了谁,谁倒了当地政府都很难办。政府已经让他们不要再打了,这事到此为止。”

在两大乳业巨头各自的庇护下,这起案件虽有相关人员被批捕,但案件悬疑犹存,未来进展亦不明朗。

 媒体启动

追溯这起商业诽谤案的源头,媒体是绕不过去的一环。

7月13日至7月15日,多家媒体突然对深海鱼油产品进行密集关注,但表现形式各异,包括新闻报道、软文和广告三种类型。

第一篇文章出现在7月16日的《生命时报》头版,这份报纸由环球时报主办、人民日报主管,当天头版文章的标题是《“鱼油故乡”难觅鱼油》,作者共三名,依次为丁刚、江大红和陆乐。

丁刚是人民日报社国际部副主任,具有新闻出版署颁发的记者证。他对《财经》记者说,文章刊出前他并不知道由三人合署,他只写了他在美国任驻外记者时的见闻,并对此部分内容负责。

这起商业诽谤案曝光后,《生命时报》发布了官方声明,称该文是由该报社前驻美国记者所写。实际上,这部分内容只占全文三分之一。

另外两名作者:江大红是生命时报的记者,此篇报道刊出后因个人原因离职。陆乐是该报社的常年特约记者。这篇文章全文贯穿中国保健协会保健品市场工作委员会秘书长王大宏的观点,但王拒绝回忆接受采访细节及线索来源。

《生命时报》的丁姓主编对《财经》记者说,“也许是他们(指蒙牛)觉得这个稿子有可利用的价值,如果是你们最早报道,也可能被利用。”她已就此事向宣传部门汇报,并向故意篡改该文的网站交涉。目前,该文在生命时报官方网站电子版已不能打开。

在这篇报道出街的同一天(《生命时报》出版日期为16日,但报纸出街提前至7月13日),《东方早报》也刊登了相关内容,但并不是新闻报道,而是一篇软文。

软文是公关行业常用宣传方式之一,看似像新闻实则是广告,需要向广告一样支付费用。但是,相对正规的报纸则要求软文版式有别于新闻报道。

当天《东方早报》A52版底部出现了一篇既没有作者,版式上也无特别之处的文章:《深海鱼油市场鱼龙混杂 所含EPA存在巨大隐患》。东方早报广告部人员称,他们确定这篇文章“肯定不是来自广告部”。

这篇稿件与《京华时报》7月15日B50健康资讯版的标题一模一样,但文章稍短。《京华时报》该版版头标明了英文advertisement。

我国《广告法》第四条规定,广告不得含有虚假的内容,不得欺骗和误导消费者。但是类似于“存在巨大隐患”的模糊词汇并不易界定。

纸媒刊登相关文章是公关行动的第一步。从伊利集团内部流传出的攻击策划案中这样写道:“第一步,操纵利用非主流媒体,攻击深海鱼油,引发社会公众对深海鱼油产生的关注,进而产生恐慌。”

中国传媒大学公关舆情研究所副所长何辉说,“纸媒的文本可以留存,有利于形成个人理性自律,因而权威性也更高。”相对来说,一旦经过网络的“拆解、重组、歪曲”后则大不一样。

这些文章经网络传播,由初期对深海鱼油质量的担忧转变为对其赤裸裸的攻击,诸如“鱼油不如地沟油”的谬误观点到处传播。前文所述文章的主要采访对象王大宏所在的中国保健协会网站也开始参与这些讨论,并登载文章称,中国鱼油产业陷入信用危机。

从纸媒到网贴的转换,背后是网络营销公司。对公关公司而言,网络营销公司是他们的下游业务单位,他们称之为“外协单位”或者“供应商”,他们专门在网络发布信息,通过与网站编辑、版主保持关系,推广其发布内容。

一家网络营销公司告诉《财经》记者,一个帖子在论坛置顶一天最低需要300元。他们声称可以在国内所有的主流论坛发帖并置顶,但网站影响越大,置顶的费用就越高。

这起商业诽谤案中的戴斯普瑞网络营销顾问有限公司(以下简称戴斯普瑞)则属于此类。这家成立于2009年8月的公司,注册资本只有区区5万元,办公场地位于北京石景山区一处偏僻地20平米的空间。

经警方查明,最早发布在猫扑网、新浪网和天涯社区的网帖就是通过戴斯普瑞法人代表李友平的电脑上传。这些文章虽不少已被删除,但至记者发稿时仍可以搜索到数千篇相关文章,且多发布在门户网站或育婴论坛。

这些网贴最初攻击目标是深海鱼油。深海鱼油是从深海中鱼类动物中提炼出来的不饱和脂肪成分,分为EPA和DHA。伊利QQ星儿童成长奶粉含有DHA鱼油,其广告宣称这一成分能够帮助儿童智力和身高的全面成长。

随后,矛头直指伊利QQ星儿童成长奶粉。7月底,国内多家论坛出现诸如《出奇的愤怒!残害儿童!伊利QQ星有深海鱼油》等直接攻击伊利奶粉的帖文。

我国《刑法》第221条确立了损害他人商业信誉、商品声誉罪,然而如何界定受托方和委托人之间的法律责任,还需司法程序判定。《财经》记者向警方证实,李友平和其员工张明因涉嫌损害商业(商品)信誉罪已被内蒙警方通缉。

至此,涉案的第一家公关公司已走向末路,另外一家公关公司则刚刚浮出水面。

 

深度合作

按照警方公布的操作链条,查获戴斯普瑞后,北京博思智奇公关顾问有限公司(以下简称博思智奇)进入他们的视野。

博思智奇和蒙牛的关系在圈内几乎无人不知,在炒作牛根生“一头牛跑出火箭的速度”背后亦有这家公司的身影。博思智奇的一份简介上称,他们是蒙牛唯一一家长期合作伙伴。

2009年,蒙牛特仑苏牛奶OMP危机爆发后,《财经》记者前往呼和浩特采访,在和林格尔县盛乐经济园区的蒙牛乳业集团,工作人员将记者引入杨再飞的办公室。杨再飞的办公室不大,内无过多摆设。当时,杨一脸疲惫,言语不多,说话谨慎。

三名员工卷入商业诽谤案后,外界一度盛传杨再飞亦被带走调查,但是不过几日,杨再飞现身《时代周报》,称自己安然无恙。这篇访谈的署名作者是时代周报经济部主任胡进,但文章并非出自他之手。

杨再飞的朋友说,杨是一个危机公关的高手。在公关行业,资源为王。无论是传统公关公司,还是网络营销公司,掌握更多的媒体资源就会带来更多的收益。

1974年出生的杨再飞,16岁便以孝感市第三名的成绩考入中国人民大学国际关系学院国际政治系。2000年左右,他进入央视,先后在经济半小时和焦点访谈任记者。这是他积累人脉关系最重要的阶段,至今仍有不少媒体中高层领导因为那段时期的交往而与他相熟。

工商注册资料显示,博思智奇成立于2005年,法人代表是张俊芳,注册资本起初为100万,到期未缴足后减为25万。年检资料显示,2006年公司营业额达到最高值2299.07万。公司发展壮大后,办公地点由广渠门大街搬到了租金昂贵的国贸CBD。

多位熟悉博思智奇的人士称,博思智奇是随着蒙牛的发展而壮大。该公司的一位前员工称,公司的业务八九成来自蒙牛,每年蒙牛给公司的资金达数千万之巨。

一般而言,公关公司与大客户的交往限于品牌或公关部门,这些部门负责将公关任务拆解招标,公关公司协助他们完成任务。蒙牛公关部一位领导对《财经》记者说,杨再飞与蒙牛的合作远不只和品牌、公关部门合作,而是全面、深入的合作。

上述前员工也证实这一情况,他告诉《财经》记者,蒙牛集团副总裁出外参加活动的讲话稿大多数都由他们公司完成,“一般是杨再飞和副总裁沟通,然后再布置手下的人写。”

在公关行业,公关公司老总在大客户的公司挂职的现象并不多,杨再飞对外则以蒙牛总裁助理自称。这位杨再飞的前下属称,“杨再飞其实就是蒙牛的一个员工。”

警方通报认为,蒙牛“未来星”品牌经理安勇是这起商业诽谤案的始作俑者,博思智奇网络部几名近年才毕业的员工和安勇一起实施了这起诽谤案件。安勇毕业于中国传媒大学,2006年进入蒙牛集团,此前为伊利员工。据称,安勇出事之后,其上司也被警方带走,后又重获自由。

然而,安勇是如何绕开杨再飞而直接与博思智奇网络部三名员工联系,并策划诽谤案,这些细节目前并警方没有公布。

10月21日,蒙牛集团高层经过反复磋商,四易其稿之后发表声明,承认该事件为安勇所为,并向消费者道歉,但坚称这一事件安勇“没有向任何人请示,擅自而为”。

 

圣元巧合

或许是巧合,肇始于武汉的圣元“女婴性早熟事件”与这起商业诽谤的发端仅相隔2天,但后果却大不一样。

圣元“女婴性早熟事件”成为全国焦点后,这起商业诽谤案则正由攻击深海鱼油转向伊利奶粉,策划者也试图将含有深海鱼油的伊利奶粉拉入“性早熟”的深坑,但并未成功。

7月11日,武汉经视频道《经视直播》节目播放了一则两分钟左右的新闻,一个不到一岁半的女婴因食用某品牌奶粉而出现了性早熟症状。

《经视直播》是一档很受湖北省喜欢的民生新闻节目,该节目组每天有六七人专门接听观众来电,这些电话线索由栏目制片人筛选后指派记者采访。7月上旬,经视直播记者童亮接到了制片人分派过来的“女婴性早熟”线索。

经过几天的采访,他们播发了这条新闻,但是没有提到圣元奶粉,节目中有一个短暂的镜头显示了女婴所食奶粉的包装。通过网络仍然可以搜索到11日经视直播节目的视频,但这条新闻已被剔除。

经视直播的报道并没有形成全国影响力,转折点出现在8月5日,由人民日报社主管,人民日报教科文部主办的《健康时报》刊发了一篇同样没有点名的报道《女婴早熟谁之祸》,这篇报道由该报社记者刘永晓在武汉采访一周后所写。

报道一出,旋即成为全国焦点。次日,多家网站转摘,并直指文章所提的奶粉由圣元生产。起初,圣元称要起诉这些单位,然而全国媒体蜂拥而起,此事不了了之。

《财经》记者得知,这篇报道刊出前,圣元和健康时报有过合作。4月28日,两家单位共同举办了中国新生儿营养研究高峰论坛,圣元在该论坛上发布了其0-28天新生儿专用配方奶粉。关于此论坛的报道以软文形式刊登在健康时报,出面负责协调的是际恒公关。

8月15日,卫生部举行新闻发布会通报圣元奶粉检测结果。检测结果同样刊登在《健康时报》,但出面协调的是另外一家公关公司。

目前,圣元“女婴性早熟”事件已过去三个月之久,针对外界传言该事件由公关公司策划而起,圣元的回应颇具深意,“对此我们无法评论,相信终究有一天,真相会水落石出。”

 

责任谁担?

10月21日,蒙牛恶意营销事件将近平息之时,蒙牛集团发布声明,公布一起发生于六年前的“未晚事件”。

2003至2004年,伊利集团液态奶事业部委托其合作公司北京未晚品牌(国际)传播机构,利用媒体广泛制造并传播蒙牛负面信息。

蒙牛集团公布的一份伊利和未晚的合同文本显示,伊利集团为北京未晚东亚文化发展中心支付444.3万元公关费,用以实施“伊利集团号外行动整合公关传播”。

这份方案提出打击蒙牛的方针:“擒牛”、“斗牛”、“打牛”,最后把“猛牛”变成“病牛”直至“死牛”。该方案以购买版面发表诋毁蒙牛的虚假新闻为主要操作手法。

北京未晚东亚文化发展中心是该中心法人代表杨光林旗下的三家公司之一,另外两家分别为北京未晚在线广告有限公司和北京未晚在线科技有限公司。

工商注册资料显示,北京未晚东亚文化发展中心成立于1994年,前任法人代表是陈国玺,创办该机构时他的人事关系还在东城区军队离退休干部第二干休所。次年,杨光林接任中心法人代表职务。

一位公关行业资深人士称,未晚事件当时在圈内影响巨大,为了查案警方传讯了多名记者,并且对未晚公司法人代表杨光林等3人采取了强制措施,但几个月后又重获自由。

蒙牛方面称,“未晚事件”并未了结,“希望这次全国整顿行业不正当竞争之际将此案一并解决。”《财经》记者多次致电杨光林及其公司,均无回应。

蒙牛集团所披露的“未晚事件”中包含一份“雷霆行动”公关传播方案评估报告,该方案利用蒙牛未履行对奶农赔偿的承诺的事件,引导媒体进行报道。

一位公关行业资深人士称,类似“雷霆行动”很难界定是否是恶意攻击,揭露竞争对手的弊端并不代表就是恶意攻击,相反,互相监督有利于净化市场环境,保护消费者利益。

北京华一律师事务所律师曲振红也认为,如果是竞争对手披露的是事实,则不构成诽谤或损害商誉。

然而,这些诽谤案曝光后,公众的注意力迅速转移,打击竞争对手成为关注焦点,而被揭露的问题——如“伊利QQ星儿童奶粉是否添加假冒伪劣鱼油”、“‘未晚事件’所举报事实是否属实”,并未得到足够重视。

公关公司上游是其所服务的客户,下游是媒体。如果其客户之间的不正当竞争行为得到有效遏制,媒体有其良好的自律及法律规范。同时,其所从事的违法行为不会被其客户所庇护,那么公关公司从事恶意诽谤行为的空间将大大缩小。

针对公关行业积弊,多位业内人士称,“板子不能仅仅打在公关公司身上。”肃清公关业积弊,须全盘考量。

(TANYIFEI CHENXIAOSHU HUJIANLONG ZHANGYOUYI YANDONGXUE)【此文非见刊稿,报道以见刊稿为准,请勿转摘本文】



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