2012年1月7日,山西省疾控中心科员王烨连续五年“吃空饷”累积10余万元的新闻被曝光,引发网民的大量关注。同时,这条信息也开始进入网络舆情监测者的视线,成为他们用来分析的典型案例之一。

这些网络舆情监测机构,利用网络舆情监测软件,动态监测网民对此事的帖子、评论转发等情况,从而绘制出一份每日该事件网民关注度的折线图。

折线图形象地反映出网民对官方回应的态度,亦为机构应对危机处理提供决策指引。当山西省疾控中心回应称此事并无不妥后,网络舆情达到高点,直至山西省纪委表态成立调查组进行调查,热点才被另一个新的话题替代。

通过对浩如烟海的互联网信息进行监测、分析,从而把握网络民意的走向,这项工作正在成长为一个庞大的产业。这有点类似于民意调查,只不过调查对象是躲在电脑背后的网民,官方称之为“网络舆情监测”。

这个产业的发展得益于愈来愈“猛烈”的网络民意。近年来,因为微博的崛起,网络舆情更加汹涌澎湃。民众通过互联网发布信息,发表意见,参与对公共事件的讨论,并逐渐形成一个有中国特色的互联网现象。

而在2012年初,人民网舆情监测室已率先发布了2011年度网络舆情报告,未来一两个月间,中国传媒大学网络舆情研究所、中国人民大学舆论研究所亦将发布类似报告。显然,这种现象既对官员获知民意的渠道进行了重塑,改变了官民之间的互动,同时也催生壮大了一个专门从事网络舆情监测的产业。自2011年至今,从事这一行业的各类机构开始显性化,进入公众视线。

网络舆情新变化

对于网络舆情的新情况,几乎所有的舆情监测机构都注意到了微博的崛起。

微博——这种WEB2.0时代的产物,多中心、扁平化的信息传播方式,正在逐渐改变过去的传播规律。网络舆情的主导权,正在由过去以传统媒体或门户网站控制,转变为千万个公民意见的聚合来影响。

据中国互联网信息中心截至2011年底的数据,中国网民规模已达到 5.13 亿,其中48.7%的网民在使用微博,而2010年同期使用微博的人数仅有6311万。

微博用户的迅猛增长开始改变网络舆情生态。人民网舆情监测室秘书长祝华新等多位接受《财经》记者采访的业内人士,归纳了2011年网络舆情出现的四点新变化:

第一,微博的大规模使用降低了网民发表意见的门槛,让各个阶层人士都可以利用微博,发布信息和发表观点。因此,参与网络表达的人群在迅速扩大,网络舆情的力度空前增强。

祝华新称,对比两起热点事件,2010年9月,江西宜黄拆迁户钟家姐妹在南昌机场被宜黄县委书记率队拦截在女厕所,记者邓飞实时播报的一条微博被转发8000多次,成为当天的热门新闻;而2011年“7·23”动车事故后,珠海市政协委员陈利浩一条为小伊伊捐款的帖子,24小时内转发超过90万次。不到一年时间,舆论的燃点已成十上百倍增长。

第二,移动互联网得到迅速发展,并与微博相结合。截至2011年底,中国手机网民规模达到3.56亿,占整体网民比例为69.3%。在这一年,由学者于建嵘发起的随手拍照解救乞讨儿童活动,得到公安部打拐办的积极回应和各级公安部门的支持,在微博上引起警民合作的热潮。

同时,2011年的多起群体性事件发生后,第一时间发布消息的不再是传统媒体的记者,而是网民,他们综合运用图片、视频、文字,通过微博等方式发布丰富多彩的内容,这其中包括发生在广东汕尾陆丰县的“乌坎事件”。

第三,参与对公共事件发表意见的人士增多,过去很少发言的人群,也开始发言。

2011年,由学者、知识分子来担当公共意见领袖的时代逐渐被打破,各个行业,诸如演艺明星姚晨、韩红,商人任志强、薛蛮子(微博)等都积极参与评论公共事件;此外,一些平民例如上访者、江西抚州爆炸案犯罪嫌疑人钱明奇,以及沈阳刺杀城管的小贩夏俊峰之妻张晶,均利用微博求助于社会。

正源于此,言论的空间被迅速放大,并且呈现多元化特征。武汉大学信息管理学院教授沈阳还注意到,微博不仅仅吸纳了国内人士,来自海外的中文用户也开始积极使用微博,并且使更多事件具有了国际比较的视野。包括“北京农民工子弟小学拆迁”与“中非希望工程援建非洲1000所希望小学”、“甘肃正宁校车事故”与“外交部援助马其顿校车捐赠仪式”,等等,可谓实证。

第四,源于网络动员的“线下”行动逐渐增多,包括一些群体事件的联络,同时各种公益活动也通过微博获得更广阔的舞台,如随手送书下乡活动、免费午餐活动,等等,均在短短不到一年时间里,取得了巨大的社会反响。

对于网络动员,部分人认为这会激化社会矛盾;还有人则认为,网络动员不过是社会矛盾整合的一个表达渠道,其实减少了社会摩擦。

这种网络舆情新形势被祝华新称为“大众麦克风”时代——人人手中均握有“麦克风”。

微博崛起之后,部分传统媒体开始有意识地追随网络舆情热点进行新闻操作。据北京艾利艾网络口碑咨询有限公司(下称艾利艾)发布的中国网络舆情2011年上半年分析报告,同期以微博为源头的15个热点事件中,人民日报即对其中7起予以了回应。

因为诸多负面网络舆情针对各级政府部门或官员,政府部门亦开始积极应对,政务微博成为2011年的一大亮点。据2011年政务微博分析报告统计,截至2011年10月31日,经过认证的党政机关和公务人员微博达到18132个,其中公安系统占据43%,北京市公安局官方微博(@平安北京)因为拥有超过194万个粉丝,成为最活跃的政务微博。

不过,面对汹涌而来的网络舆情,政府的应对仍显不足。2011年,“7·23”动车事故和“郭美美事件”在两家微博服务商——新浪微博和腾讯微博上的主贴和转发之和各自达数百万条,给铁道部和中国红十字会带来巨大压力。

网民的批评不仅仅会使政府部门或企业的声誉受到损失,而且很可能带来直接的“线下”抵制或抗议行动。对于随时可能出现的突发网络舆情,潜在的可能被批评者——政府、央企或其他公司,需要第一时间了解舆情,把握其走向,以免情势进一步恶化。

由监测发展到分析、研判,并提出应对策略,网络舆情监测行业应运而生。

对接资本市场

2011年,网络舆情监测行业中的佼佼者开始登陆资本市场,小公司则遍布全国各地。目前,针对这个行业的规模,尚缺乏具体、权威的统计,通过一些公开数据可以窥知一二。

2011年中,以网络舆情监测服务为主要业务之一的北京拓尔思信息技术股份有限公司(300229.SH,下称拓尔思)进入资本市场,登陆上交所创业板。拓尔思近年积极进入这个行业,提出要“像预报天气一样预报网络舆情”。

据其内刊《拓尔思》介绍,该公司互联网舆情管理系统“广泛应用在政府、公检法、电力、石化、军工、通信、媒体、医药等各个行业”,并为某电网公司打造了“国内最大的企业级舆情项目”——覆盖31个省市3000多用户,采集超过3000个站点,每年可以监测1亿条数据,3TB的数据量。

随后,另外一家以舆情监测为主业之一的公司也顺利通过发审会审核,即将登陆资本市场。于2009年2月注册成立的北京人民在线网络有限公司,隶属于人民网股份有限公司(下称人民网)。人民网IPO招股说明书显示,该公司2011年上半年的营业收入已超过1300万元。

与人民网类似,新华网于2011年下半年推出“舆情在线”,并成立了网络舆情监测分析中心。

一些学术机构或独立创办、或与其他机构合作,也纷纷成立舆情研究机构,如艾利艾同时也是中国传媒大学的科研机构,其官方网站介绍为14个部委和地方政府部门、国家级电视台和通讯社、十余个电信、金融保险、房地产等央企与知名上市公司提供服务。

北京北大方正电子有限公司和中国人民大学舆论研究所合作成立舆情部门,客户包括宁夏回族自治区党委宣传部、内蒙古自治区党委宣传部、河北省委宣传部等。

其他一些更小的公司遍布国内各地。中国政府采购网的检索结果表明,来自江苏、甘肃、福建、广西、宁夏、天津、四川、浙江、河北等地的各级政府部门,为采购类似系统,耗费十几万元至数十万元不等。以今年1月13日发布的一则公告为例,江苏省监狱局花费22万余元采购了南京擎天科技有限公司的互联网舆情监测系统。

2011年,伴随着网络舆情高涨,这些从事网络舆情监测的机构开始进入资本市场,获得更快发展,但是这个新生的行业仍需要规范。

经营生存法则

这些以舆情监测、分析和应对为业的商业服务机构,各有其经营法则。

它们中一部分以技术服务为主,主要依靠销售相关监测软件或搭建监测系统获得收入;另一部分则以分析、研究和提供应对策略为主要特色,技术服务不是其强项。还有一类为公关公司,监测并不是它们的主要业务,应对已经出现的负面舆情,并帮忙化解为其主要业务。

但不少舆情服务机构是上述三者的“结合体”,既包括技术服务、分析和研究,而且还提供应对策略。

许多机构身兼不同的身份。如艾利艾作为一家公司,既自主研发舆情监测软件,又承担国家社科基金课题子课题的研究工作,是中国传媒大学的科研机构。它们一方面承担公益性研究任务,另一方面则以商业机构面目出现,提供收费服务。

不少机构还会举办各类官员或企业人员培训班,推广其服务项目,比如书籍和刊物的出版、计算机软件的销售、为客户提供危机公关对策等。

由于政府部门是主要的客户来源之一,为赢得订单,不少机构会强调其政府背景。作为中央级媒体下属机构推出的舆情监测产品,人民网主办的《网络舆情》杂志定位为“帮领导干部读网”,新华网“舆情在线”栏目的定位则是成为领导干部和企业主的“秘书+顾问”,帮他们监测研判网络舆情,提出应对之策。检察日报社下属的正义网舆情监测系统,“专为政法机关、纪检监察机关而量身定制”。

在政府危机公关方面,一位不愿具名的舆情监测机构的负责人介绍,在一起越狱事件中,当地监狱管理部门起初在媒体批评声中非常被动。在向他们请教之后,得到的建议是:让“中央主流媒体”记者去现场,还要特别向记者强调监狱经费不足的困难。据此操作之后,“网络舆情热度马上下降了”。

政府客户之外,针对企业客户,各机构亦提供行业细分产品,如房地产行业、食品行业网络舆情报告,并在此基础上为客户提供一对一的服务。

相对而言,这个行业中的佼佼者往往能取得许多大客户的订单,如各大央企、中央部委、省级政府部门等等。还有一部分企业,则以本地业务为主。

全国各地以公安系统与宣传系统为主的各级党政机关,已经或正在建立网络舆情监测系统。

由于上述系统的建设,需配备专门的设备和人员,而大量设备的采购催生出监测软件市场的兴起。此外,面对舆情还需要分析、研判和应对,中央媒体、传播学专家则有了发挥作用的平台,他们活跃在官员培训讲堂,顺带推销自己的产品。

不少大型网络舆情监测服务机构认识到,这一行业不等同于公关行业。一些从业者认为,公关行业重在协调关系与解决问题,而网络舆情监测更多为日常服务,提供预警及危机应对意见。在他们看来,网络舆情宜疏不宜堵,因此更多主张通过信息公开来积极回应网民的关注。

不过,不少公关企业也加入到网络舆情监测服务的行列中来,这些公关公司的主要服务项目是帮助客户删除网络负面舆论,并根据不同的客户及信息删除的难度,收取费用。这又形成了网络舆情监测服务业的灰色领域。

虽然舆情井喷为这个行业提供了广阔的市场空间,但是如何建立共同的职业伦理与规范,还有很远的路要走。

(标题为本博客修改,内文有细微修改。)