(本文首发于智谷趋势)中国媒体行业正在遭受前所未有的行业变局,唱衰媒体之声不绝于耳。但我从不这样看。

虽然作为中介功能的“媒”的作用似乎正在消失,过去媒体因为掌握了印刷机器和发射基站,成为具有人力和资本双重密集型的行业。没有印刷设备和发射台的人是不可能开办媒体的。因此,媒体成为信息传播的中心,大多数信息先到媒体机构集中,然后再扩散。这种传播模式现在发生了变化,因为信息传播有无数个节点,每个人既是信息的发布者,也是信息的接收者,而且随时随地可以接收和发布信息。信息传播呈现永不间断的流体状。

正因为此,许多人认为,媒体可以寿终正寝了。我认为,这是一种既正确,但又肤浅的看法。媒体行业正在发生深刻的变化,但是这恰恰是一个伟大的机遇期。

分析这一问题首先要回到人类的基本需求来看。人类的恐惧和焦虑感来自于未来的不确定性。如果一个人知道明天将会死亡,便会采取各种方式准备后事。但是,如果一个人不知道明天会不会死亡,且生死概率相当,这时人就会处于焦虑状态,因为他(她)不知道采取什么方式应对。

信息的作用就是帮助人们减少不确定性。无论是关注家庭情感、宗教等私人领域的媒体,还是关注公共问题的媒体,都是帮助人们对不确定性进行判断,从而决策。如果没有信息作为基础,人甚至一秒钟也不能生存。以最普通的信息为例,人们选择出行,首先会考虑到不同时点、路段的交通拥堵程度。准确的信息和分析帮助人们做出正确的决定(决策),减少不确定性,从而缓解恐惧和焦虑的情绪。

因此,很多不可理解的现象似乎在发生:随着中国现代化进程的深入,经济、政治和社会各领域的风险和不确定性在加大,经济波动这几年十分明显,政治领域的各种事件也层出不穷,社会领域的群体性事件更是方兴未艾,而且捉摸不定。世界经济和政治亦是如此。在如此不平静的时代,为什么作为减少不确定的信息反而出现了普遍性的衰退呢?

这是一种不正常的现象。这只能说明,中国的媒体存在严重的问题,一方面看上去种类繁多,数量巨大,但另一方面满足市场需求的高端信息凤毛麟角。以笔者的亲身体会,当重庆事件发生后,各领域人士都问我,重庆到底发生了什么?在我看来,他们十分关心发生了什么,但却很难得到充分的信息。这种结构性差异也正是机会之所在。

这种对准确的信息、精到的分析的需求正在扩大,而且在可以预计的未来,对这类信息和分析的需求还会高速、大幅度增长。原因在于:第一,经过改革开放三十年,各种积累的财富的人士越来越关注财富的安全,尤其企业界人士,在劳动力成本上升和人民币升值的背景下,巨大的以出口为主导的民营企业家群体遭遇惨败,他们在寻找新的方向。

第二,中国的金融市场化改革正在加快推进。所有的经验都表明,利率汇率市场化和资本项的开放将一定导致经济的波动加大。经济波动加大意味着风险加大,他们就要寻找信息关注不确定性,从而规避风险。对于企业家是如此,对于普通民众亦是如此,即使小到几万元的存款,他们也得货比三家寻找最佳的存放银行,或放入类似余额宝的货币基金。

第三,近年来,房地产业高速发展,中国许多居民开始普遍拥有了自己的不动产。买房投资或居住可能是一场全民的不动产投资教育。拥有资产者的增多必然会更加关注资产的安全,但是未来风险必然加大,无论是房地产业,还是股市。

世界经济、政治的风险亦是如此,正在加大。风险加大之时,正在媒体的机会。还有种种情况可以说明中国未来媒体行业的发展机会。这种机会同经济发展模式的转型升级是同步的,过去仅仅依靠资本投入、人力投入,扩大规模就能赚钱,而现在必须更多依赖更多的知识和信息。只有知识和信息的作用变得更重要,知识和信息才会更值钱。这个时代正在加速来临。

反观媒体行业,当下的媒体确实没有扮演好这个转型时代的角色,服务于实业的需要,相反却远远落后于这个时代的步伐。以对外投资为例,中国对外投资近年发展迅速,规模巨大,但因遭遇工会、环保、政治、经济等变局而失败的投资亦不少见。媒体对此领域提供的信息服务则少得可怜,大众媒体更是如此。这些闯荡在外的企业家们,他们想获得信息,却求购无门。

未来中国的传媒行业竞争模式已经发生了变化。从内容竞争而言,在官方信息公开不断推进、民间自媒体不断壮大的时代,单纯描写个案、发布重复消息的报道没有竞争力,市场也不需要这么多拿了通稿就刊登的媒体。媒体必须进行产业升级,具有大数据时代的宏观分析能力,判断能力、独家信息的挖掘能力和深度调查能力。仅仅做信息的简单汇聚远远不够,还必须具有超强的分析判断能力。

媒体的经营模式同样可能需要改变。依赖内容,获得发行量,然后获得广告青睐几乎是不二法门。但是,包打天下的媒体正在减少,人们的需求越来越专业化、细致化。因此,渠道变得越来越重要,一份有质量的信息需要精准传播到需要者的手中。因此,媒体应当具有互联网企业精神,读者不再是简单的信息接收者,而是一个信息需求内容的提出者,是一个内容生产的参与者,然后再是内容的接受者。一个大型企业集团,或是单个个人,可以具有自己私人订制的高质量信息。同时,内容的价格会越来越高,高端信息会成为奢侈品。

同时,从单纯的内容生产转变为客户(读者及广告商)提供多样化的、综合的服务也是转变方式之一。深耕客户,并满足客户的多项需求,或是未来发展之道。券商推荐的股票、分析报告是附带在他们的经纪业务上的附属品。但是,媒体为什么不可以和券商共享客户资源,为某一特殊群体提供相应的信息产品?媒体作为一个天然的资源汇聚平台,为什么不可以撮合交易?如果90%的读者都喜欢GOOGLE的新式眼镜并愿意支付费用,媒体为什么不可以代他们进行团购呢?

当然,这以上只是天马行空的设想,但细观行业媒体的生存发展方式,他们正是从深耕同质化的客户,并且提供多元化的服务受益。即使是类似于经济学人杂志,也通过EIU的各区域、类型的分析报告获得高额利润。这即是差异化服务的妙处,也是信息越来越值钱而不是相反的例证。

这考验媒体的竞争策略和管理模式。现在再也不是通过送油送面来作贱价格获得市场的时代,竞争已向更广阔的领域延伸——现金流的管控、融资能力、并购能力等等。

媒体内部各部门之间的关系,以及仅仅采编部门内部管理机制同样值得关注。严格遵守采编和经营分开是保证新闻独立的圣经,笔者并不希望回到记者拿提成的时代。但是经营和内容更紧密的合作看样子是十分必须。经营部门把握的市场风向,如何反应到内容制作——版面的增减、增刊的发行等都值得考验。同样,对于记者的管理,仅仅为记者提供极低的底薪,然后让记者向农民种田一样,靠版面和字数赚钱,并且等待排在门外的应届毕业生来随时补充屌丝记者队伍的时代,这样的媒体不会有竞争力。

老记者的专业积累、知识结构和人脉关系同样具有价值,媒体应当爱护老记者,不仅仅提供有尊严的薪水,而且为其中的部分提供职业生涯规划的指导。媒体的核心竞争力在于人力资本,低人力成本的媒体不会有出路。当然,核心中的核心竞争力是媒体机构的管理者,如胡舒立式的强人。

当下的中国社会,热闹而浮躁。很多媒体或多或少都在迎合或附和时代的政治正确,走意识形态的路线。这是一条最快速赢得公众支持的路线,但并不一定能提供准确而精准的事实(或是放弃报道真正重要的事实)。媒体在内容和刊号的双重管制之下,内容水准处于艰难提升阶段。靠文学素养、文人情怀和意识形态相结合的操作方式正在败坏媒体的公信力,虽然仍可以赢得部分拥趸,但很难长期立足,在意识形态高压的时代更是如此。

媒体人高高在上,以启蒙或是信息垄断者自居的时代也该终结。忽视市场需求,编辑为了填版面,记者为了赚工分,而去采写那些连自己也认为无价值的信息的时代该终结了。躲在办公室里策划自己臆想中的专题,以自我为中心的策划,而不跟着市场变化而变化的内容终会被市场遗弃。媒体人必须重新接受市场的启蒙,而不是启蒙大众。

新媒体的传播确实吸引了很大眼球,并且带走了传统媒体的读者。这是因为自媒体的作者在其关注领域的信息分析能力已经超过了媒体机构。那么,媒体只有进一步产业升级,增加投资,以规范化的管理、操作,团队作业,提供更具有价值含量的产品,方能打败这些个体生产者。目前,已有一些投资者投资于此,通过团队生产内容,但是只通过新媒体进行传播。这个行当还会增长。

但,媒体的成长水平虽然受制于经济发展的层次和水平,但是从主观层面则取决于知识产权的保护力度,无论如何强调知识产权的保护都不过分,如果具有严格的知识产权保护,大多数自媒体马上死亡,因为他们大多是依赖免费的转摘为生。

中国的传媒还有一个未开化的市场,也即是政治新闻领域。政治是天然的公共事务,也天然是媒体报道的重点之一。但是因为封闭的、潜规则横行的密室政治现状,政治市场不能形成,政治市场的下游——大众媒体行业也自然很难成长。但是,近年走政治擦边球的媒体大受欢迎,网络的各种一手二手政治新闻也得到热捧。

对政治的关注,是社会的发展趋势。在现代社会,安全早已是一个共同体,每个人的财产安全都需要具有良好的制度保障,否则都不会安全。继续封闭的结果是导致这个信息市场基本规则的缺失,混乱失真的信息大行其道,并且带来极大的风险。企业家群体越来越意识到这个问题,并致力于推动法治建设。

中国的信息传播行业一直是分层的,只有一定身份等级的人才能阅读一定的信息,内参体制即是典型。但是信息传播加速后,内参的独特作用正在减少,因为靠行政垄断而形成的封闭市场,其提供有价值信息的能力也在减弱。从某种意义上说,中国的所有媒体也是处于严格的垄断保护之中,每个行业、每个省市,都只有规定数目的媒体,没有任何竞争者进入,长期的温室保护和家长式管理导致了媒体的衰败,这是豢养体制的必然结果。

目前,媒体正处于大变局时代,但高度垄断的制度使这场变局被扭曲,该死的很难死,该活的很难活。只有当媒体变成包袱的时候,死亡才会加速到来。但相比于市场体制下的淘汰,目前的垂死过程也很漫长。

不过,可喜的是,市场的需求已经正在催生更高质量的内容提供者,无论是官方在十八届三中全会强调的智库作用,还是各种投资者投资的信息服务公司,他们正在寻找自己的目标需求者。有些圈子内的媒体,具有更高的公信力和价值,深耕圈子,同样获得很好的机会。但总体来看,这是一个盲人摸象的时代,互相乱摸,如果没有资本力量的撮合、管制的放松和知识产权保护的强化,这个过程相当漫长。

曙光已经出现,2013年的媒体变局,是媒体行业机遇期的开始,而不是全面衰亡的起步。